Cómo percibimos el valor

Muchas personas odian los anuncios publicitarios, y es difícil culparles por ello. Pero lo cierto es que los anuncios crean un valor percibido en el producto que los convierte en instrumentos muy útiles.

Si nos molesta vivir en un mundo tan consumista, solo tenemos dos opciones:

  • Vivir en un mundo más pobre, algo que la mayoría no estamos dispuestos a hacer.
  • Vivir en un mundo que valore más las cosas intangibles, lo que nos ayudará a ahorrar recursos.

Todo se reduce a la percepción del valor.

Hay gente que cree que el valor está en las cosas materiales que hacemos – el trabajo que conlleva convertir materias primas en productos elaborados – y que cualquier otro valor intangible que podamos añadir es irreal. Es una postura comprensible, ya que no podemos tocar o sentir o ver el valor percibido. Sin embargo, ese valor afecta a nuestras acciones más de lo que nos gustaría admitir.

Consideremos el ejemplo de los placebos. ¿Qué tienen de malo? Nada, parecen una opción excelente. Apenas tiene coste desarrollarlos, funcionan mejor de lo que la mayoría podría esperar y no tienen efectos secundarios. Y si se da algún efecto secundario, es imaginario, así que podemos ignorarlo con total tranquilidad. El poder de la mente en términos de percepción del valor de un producto es enorme.

Cómo percibimos el valorOtro ejemplo histórico que nos muestra claramente el funcionamiento de la psique humana lo encontramos en la introducción de la patata en Prusia por Federico II el Grande, el cual quería implantar una segunda fuente de carbohidratos en la dieta de la población que acompañara al trigo. El objetivo era estabilizar el precio del pan, que era muy volátil, y rebajar el riesgo de hambrunas. El problema es que sus súbditos no tenían mucha afición por los vegetales, la patata no tenía precisamente un aspecto muy apetitoso y se extendió incluso la idea de que podía ser venenosa.

Así que Federico desarrolló una ley que obligaba a la gente a plantar patatas, o de lo contrario serían ejecutados. Esta técnica no funcionó (quién lo hubiera dicho), así que el gobernante tuvo que cambiar de enfoque, por lo que decidió declarar la patata un vegetal real – solo los miembros de la realeza podían consumirla. Tenía una plantación de patatas real vigilada por guardias con orden de no hacer su trabajo excesivamente bien. Porque está claro que cualquier cosa que mereciera la pena poner a buen recaudo, merecía la pena ser robada. En poco tiempo había en el país toda una operación de cultivo clandestino de patatas (¡clandestino! Federico debía reírse todos los días con esto).

¿Qué conclusión podemos extraer de estos ejemplos? Pues que todo valor es relativo – todo lo valor es percibido. Es por esto que la mayoría de las personas, exceptuando tal vez a los expertos en vino, perciben un mejor sabor cuanto más cara es la botella (y además partes del cerebro que tienen que ver con la percepción del placer son estimuladas). Da igual que se trate de un botella de 6 € o que estén comparando dos vasos que contienen el mismo vino.

En el mundo actual es extremadamente fácil caer en la compra por impulso. Desde la comodidad de nuestro hogar y con solo apretar un botón, podemos efectuar una compra. ¿Qué pasaría si tuviésemos un botón en casa que, con solo apretarlo, nos hiciera ahorrar 10 €? Probablemente ahorraríamos más, porque habríamos creado una oportunidad para ahorrar por impulso. Es interesante pensar que los mismos métodos que se usan para inducirnos a una coca cola o caramelos cuando salimos del supermercado pueden usarse también para conseguir que ahorremos 10 € más.

Por ejemplo, la domiciliación bancaria de las facturas es un método excelente para conseguir el pago regular de los clientes. Así operan la mayoría de los gimnasios, por ejemplo. Hay gente que deja de ir pero continua pagando, bien porque se han olvidado, porque les da pereza cancelar su pertenencia o porque creen que van a volver. Muchos de nosotros usamos este mismo principio para aumentar nuestros ahorros mediante los depósitos automáticos, ya que es un sistema mucho más efectivo que el de dejarlo todo a nuestra memoria o nuestra fuerza de voluntad.

Por otra parte, necesitamos pasar más tiempo apreciando y disfrutando lo que ya tenemos, y menos pensando en lo que nos gustaría hacer o tener.

Una forma de conseguir esto es mediante las redes sociales (sí, sé que mucha gente odia Facebook, Twitter y todo lo demás). Pensemos que a través de estas redes la gente puede compartir las noticias de lo que hace día a día, incluso de las actividades más triviales, y eso les da un valor añadido. De esta forma, se reduce la necesidad de gastar mucho dinero en cosas que nos permitan aparentar. La gente sube fotos de las galletas que acaba de cocinar o de sus series queridos, y cuenta historias divertidas o curiosas. Es muy raro que la gente se ponga a hablar de los 400 € que se acaba de gastar en ropa.

Lo cierto es que juzgamos nuestra felicidad de una forma relativa (comparados con quién), y por eso tratar de alcanzar el nivel de vida de otros cuando no podemos permitírnoslo puede llevarnos a la ruina. Si nuestros amigos le dan un gran valor a los coches nuevos o a las ropas de marca, es muy probable que no seamos felices sin tener esas cosas. Como mínimo, será incómodo dejar de gastar dinero y evitar ir de compras con ellos. Cambiar las condiciones ambientales muchas veces es clave para cambiar el comportamiento.

¿Qué pensáis sobre el tema? ¿Cómo podemos incrementar el valor percibido del ahorro? ¿Qué fórmulas podemos implementar para apreciar más lo que ya tenemos?

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