Cuando vas a hacer una compra importante, ¿cómo escoges entre los productos de distintas marcas? ¿Te basas solamente en el precio? ¿O tomas en consideración sus características, la calidad y la reputación de la marca?
Un reciente estudio revela que nuestras decisiones de compra son susceptibles de ser influidas por descripciones externas. Cuando compramos, puede que gastemos más de la cuenta si basamos nuestras decisiones en las especificaciones de los productos.
Incluso cuando los consumidores pueden probar los productos de forma directa, y las especificaciones añaden poca o ninguna información nueva, sus preferencias siguen siendo influidas por los datos técnicos. En otras palabras, cuando comparamos los productos viéndolos de primera mano, no nos fiamos de nuestro propio buen juicio. Dejamos que las especificaciones influyan en nuestras decisiones.
Experiencia de primera mano
Podríamos estar, por ejemplo, comprando una nueva batidora y encontrar un modelo que nos gusta. Hace lo que necesitamos que haga y es fácil de manejar. Encaja en nuestra cocina y el precio es razonable. Pero después nos damos cuenta de que sólo tiene seis velocidades y que los otros modelos tienen ocho. De repente nos replanteamos nuestra elección y terminamos comprando una batidora distinta -una que, a fin de cuentas, nos acaba resultando menos satisfactoria.
Que no se me malinterprete, obviamente las especificaciones técnicas de los productos son útiles; nos permiten comparar distintos modelos y características. El problema llega cuando dejamos que esos datos influyan demasiado en nuestra decisión final.
Cuando compré mi primera cámara digital, por ejemplo, estaba obsesionada con el número de megapíxeles que ofrecía cada modelo. Al final escogí una cámara que me gustaba de forma subjetiva, pero que al principio había desechado porque sus especificaciones técnicas no eran las mejores del mercado en ese momento. No me arrepiento de mi compra. Esa pequeña cámara ha sido siempre muy fiable y ha sacado estupendas fotos.
Implicaciones prácticas
Los vendedores, por tanto, pueden manipular a los consumidores para aprovecharse de su tendencia a buscar los mejores datos técnicos. Los fabricantes podrían crear una nueva medida y enfatizar su importancia. Algo así como, por ejemplo, un índice que mediría las galletas y las ordenaría de más a menos crujientes. Incluso me pregunto si algunas compañías no dirigen a los consumidores hacia los modelos más rentables de su línea de productos usando los datos técnicos.
Una recomendación: basa tus decisiones de compra siempre que sea posible en la experiencia, no sólo en los números. Comparar especificaciones es útil para crear un conjunto de elecciones potenciales, pero la decisión final debe ser personal y como he dicho, en lo posible, basada en la prueba directa.
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