Hay unos principios básicos que están presentes en todas las marcas de éxito. Por un lado, es necesario proporcionar a los clientes de forma consistente algo que sea relevante y diferente de lo que les ofrecen los competidores. Por otro, es importante que nuestra estrategia no sea fácil de copiar por otros. Cuanto más se aproxime una marca a estos criterios, más éxito tendrá.
De todos los componentes clave, la diferenciación es el más crítico, y lo cierto es que la mayoría de las instituciones financieras se parecen; suenan y actúan casi de la misma forma. Nombres que suenan igual, eslóganes similares, valores idénticos, productos calcados y, en general, el mismo aspecto y la misma sensación. Parece que si su logo corporativo no es de color azul (o rojo) y no usan en sus promociones fotos de gente sonriente y feliz, ya han dado una paso importante hacia la “diferenciación”.
Ante esto, los consumidores solo pueden fijarse en las diferencias que consiguen encontrar. Eso significa que a la hora de tomar decisiones, los factores decisivos serán los tipos de interés, las comisiones y la cercanía de las sucursales. Aún así, las instituciones financieras siempre se quejan de que los precios es lo único que motiva a los clientes y de que los grandes bancos consiguen más negocio porque tienen un sucursal en cada esquina.
En realidad, las instituciones financieras se han acomodado y solo pueden culparse a ellas mismas. Si el único factor de diferenciación tangible que ofrecen a los consumidores es ese, está claro que todos los estudios de mercado que encarguen les darán el mismo resultado: intereses más jugosos, menos comisiones y más sucursales. No es necesario gastarse 30.000 € para descubrir eso.
Ser diferente a los demás es la clave, y si no podemos ser diferentes, al menos debemos parecerlo. La diferenciación, incluso aunque solo se consiga a un nivel cosmético y superficial, es lo que hace destacar a una marca y la fortalece ante la competencia.
Cubierto este primer punto, ¿qué otros factores deberían mejorar los bancos, pero mayoritariamente ignoran? Veamos algunos:
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Las comunicaciones personales. Aunque la mayoría de los bancos se jactan de tener una comunicación muy cercana y personal con los clientes, pocas veces tienen gestos hacia ellos que les hagan sentirse apreciados. Recompensar la fidelidad de un cliente es siempre una buena idea.
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Nuevas tecnologías. Una institución financiera que no esté ofreciendo algún servicio bancario móvil, o que no tenga planes para hacerlo en un futuro, está en peligro de quedarse atrás en cuanto a competitividad. Por otra parte, es increíble la cantidad de instituciones financieras que, a día de hoy, todavía no tienen el email de sus clientes ni se plantean usarlo como plataforma de marketing.
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Diseño de la página web. Muchos bancos y cajas parecen diseñar sus páginas fijándose más en lo que hacen otras instituciones financieras que en la forma en que sus clientes usan realmente esas páginas. Usando herramientas de análisis se pueden obtener datos altamente relevantes para rediseñar una página web. ¿Qué es lo que más buscan los visitantes? ¿Cuántos clics les lleva encontrarlo? ¿Cuál es su patrón de navegación? ¿Cuáles son las páginas de aterrizaje? ¿Qué cosas buscan y no pueden encontrar? ¿Cómo se podrían mejorar las páginas de salida?
Estas medidas y otras muchas no son solo aplicables, como es obvio, a las instituciones financieras, pero en medio de la crisis que vivimos no estaría de más que los bancos fuesen más innovadores. Salvo los factores tradicionales (tipos de interés, comisiones y sucursales), ¿qué es lo que podría hacer un banco para atraerte? O bien, ¿qué debería dejar de hacer?